BRANDING

「企業ブランディング」というと、ロゴを一新し、パンフレットやWebサイトのデザインを統一するもの、と捉えられがちです。それは、視覚的なインパクトがあり、わかりやすい「変わった感」があるためです。確かに、アウトプットとしてロゴやツールを整えることも必要ですが、重要なのはツールではありません。「ブランディングをやっても何も変わらない」というのはよく聞く話で、その多くは広告会社やデザイン会社がツール制作に軸を置いた表面的なものだからです。日本では80年代のバブルの頃、大手企業を中心に莫大な予算を投下したCI（コーポレート・アイデンティティ）ブームが巻き起こりましたが、実はロゴや社名変更程度に終わることも多かったのです。今、企業としてどのように見られていて、本当はどのように見られたいか。その溝を埋めていく行為が「企業ブランディング」です。

企業ブランディングの話を進めていくと「企業ブラディングの費用対効果」について説明を求められることがあります。確かに経営視点であれば、費用に紐づいた効果や、その成果が現れる時期といったものが求められます。しかし、企業ブランディングは、その性質上、企業ブランディング単体では非常に評価しにくいものです。たとえば、企業理念をはじめ、ビジョンやミッションを再定義しても、プロモーションのように明日、明後日で売り上げが上がるようなことはなく、その浸透には一定の時間が必要になります。しかし、ミッションステートメントが決まり、自社の本質的な価値、社会的な役割が明確化されることで、企業風土や従業員の行動、コミュニケーション、そして採用活動にも好影響を与えるのです。バブル期に数千万円単位で予算が使われたブランディングは、時代背景もあり、いかに派手に、いかに露出を増やし、他社を抜きん出るか、というところに重点が置かれていました。その結果、「差別化」を追うあまり、本来議論すべき「独自性」が見失われていったのです。しかし、今や地方の零細企業や個人商店もインターネットを使えば世界を相手に「Only One」を伝えられます。他社との「差」ではなく他社との「違い」を明確にし、社名やロゴ、製品やサービス、経営者のメッセージや従業員の言動に一貫性があることが求められるのです。